餐飲業「疫市」線上行銷策略

新型冠狀病毒肺炎疫情現時雖然有所好轉,但過去數月飲食業生意大受打擊。要在「疫市」中自救,不同類型餐廳決定推出一系列救亡方法,包括轉為外賣速遞、自取優惠、堂食折扣等方式吸引客人。若然餐廳能將業務轉為外賣固然有助幫補收入,但對於高級餐廳、日本料理、火鍋店等食肆,礙於菜式所限或資源緊絀,難以轉營外賣送餐,它們又可以怎樣利用線上行銷作出應對?

1. 善用商用帳號和限時動態
Instagram 的商用帳號功能可以提供非常清楚的數據分析,並且完全免費,商家可以得知追蹤者的基本資訊,例如年齡、居住地、熱門貼文等等,另外亦應該好好運用「撥號」、「電子郵件」、「路線」的功能,讓消費者可以直接聯繫。此外,隨著市民留在家中減少外出,有更多時間瀏覽和使用社交媒體,Instagram 的限時動態功能成為餐廳的熱門行銷渠道。商家可以就著24小時就消失的Story內容特性,推出短暫的促銷活動,促使粉絲感受到限時限量的消費衝動。

疫情讓許多人的生活方式發生了明顯的改變,越來越多人的日常生活習慣轉向了線上渠道。Instagram早前宣佈在平台上推出點餐新方法,餐廳現在可在限時動態中分享食物訂單,並在個人檔案加上按鈕。通過點擊限時動態內的貼圖或個人檔案上的按鈕,用戶將被帶到外賣平台完成購買。同時,用戶又可以在IG限時動態中與他們的追蹤者分享該貼圖,讓更多人知道相關優惠。社群平台成為餐廳與消費者情感連結的關鍵管道,而行銷的花費較傳統宣傳或外賣送餐的支出低出不少,商家要在「疫市」中生存,經營社交媒體。是必然之選

2. 策略性經營Hashtag
Instagram 每一則貼文可以放置 30 個 Hashtag,許多餐廳在發布IG貼文的時候,可能純粹把Hashtag當作資訊描述或刻意創造新的關鍵字,但如果想要發揮 Hashtag的最大效益,應該是深度的經營地區相關以及美食相關的主題標籤。尤其是中小型的餐廳,粉絲不多而且沒有太多的行銷預算,Cloudbreakr建議著眼於經營地區和美食相關的流行關鍵字,引發的社群效益會較廣泛和有效。舉例說明,當你在旺角開了一家咖啡店,所使用的 Hashtag 就應該是圍繞在地區性的美食標記,例如:#香港美食 #香港咖啡店 #旺角美食 #旺角咖啡店,凝聚旺角區附近的人群,並且時常與使用此標記的人群互動。

3. TikTok短視頻營銷
新冠肺炎疫情期間,各國紛紛實施社交隔離(Social Distancing),市民紛紛留在家中防疫,使抖音及Tik Tok迎來下載高峰期。根據Sensor Tower數據,2020年首季抖音及TikTok的下載量為3.15億次,目前為止,全球下載量突破20億次。由於FB的觸及率降低,現在許多網紅都從TikTok開始經營,進而擴散到其他社群平台。另一邊箱,TikTok的短影音結合了音樂與創意內容,瘋靡海外與本地網民,成為時下年輕人最愛玩意。

許多知名餐飲通過短視頻被人們熟知,各種網紅吃法,例如3塊錢海底撈番茄牛肉飯、CoCo的「網紅奶茶」、江小白抖音喝法、星巴克隱藏菜單……各種網紅吃法通過影音平台被年輕用戶廣傳,變得廣為人知。大型墨西哥風味連鎖快餐店Chipotle是美國第一家嘗試TikTok營銷的餐廳品牌,去年在TikTok上發起了品牌活動挑戰,翻蓋子挑戰在頭六天內視頻播放量已達到1.04億次,總播放量至今超過2.8億次。其後品牌發起了#GuacDance挑戰,鼓勵粉絲模仿Dr. Jean的《牛油果醬之歌》,展示他們的牛油果主題舞蹈。不少用戶為了拍攝同款視頻,特意去Chipotle購買了牛油果醬作為拍攝道具,令餐廳的牛油果醬單日銷售量因此創下80萬份的歷史記錄。


疫情的衝擊使得消費行為改變,而餐飲業者自然也需要跟著應變。當外送市場持續地成長,餐飲業者並不是一昧地加入外送戰場,而是要先評估自身的條件及人力成本是否合宜。餐飲業商家亦應該藉此時機重新檢視宣傳方式,並思考轉型升級的機會。不同類型及規模的店家各自有其策略,而線上與實體店的同步經營絕對是餐飲業未來需要思考的問題。