Case Study#1 如何利用網紅創造真切內容?

由於美容業發展迅速及網絡資訊的普及,選擇合適的內容創作者是marketing campaign的成功關鍵。內容創作不再僅限由品牌和代理商包辦,內容創作者亦積極參與和塑造品牌故事,而社交平台成為他們建立影響力的戰場。但綜觀各化妝品牌的宣傳策略大同小異,原因歸究於行內競爭太大,產品差異化細,變相其網紅營銷的策略亦難分高下。這篇文章將會借 YSL的網紅主導宣傳片探討內容真實性的重要。

根據Cloudbreakr針對美容業的網紅營銷研究報告,產品置入內容和活動發佈是網紅營銷中最廣泛採用的策略,而內容的展示形式以相片為主,亦有些少數品牌傾向使用影片來傳遞信息。YSL 在她的唇妝宣傳策略曾嘗試尋求新的突破。Campaign #BEHINDMYKISS 打破過往平面產品展示的宣傳形式,邀請了22名網絡紅人為campaign 拍攝一段手指舞影片放上社交平台。雖然內容新鮮,但整個推廣欠焦點, 更有一些網民評論指影片意念與推廣內容毫不相關,有些缺乏舞蹈感的網紅更表現尷尬,影片質數參次。雖然影片的宣傳效果普遍比平面廣告更能引人注目,但相對上對內容的要求更高,而且應該配合品牌形象和鮮明帶出產品信息。是次Campaign的成效公眾都把焦點放在網紅主導宣傳片或網紅的挑選,但小編卻認為最值得注意是品牌強加內容於網紅身上。

YSL 在年頭的唇膏推廣活動 #BEHINDMYKISS 為一班網絡紅人編排拍攝一段手指舞影片並放上社交平台宣傳。

 

 

 

22個來自不同類別的IG網紅被邀請參與宣傳,當中找來明星、運動界新星、模特兒等等。


提高內容的真實性是關鍵?

網紅營銷之所以有效,因為能通過可靠來源(網紅的口碑)講述有關產品,打造一個更真實的品牌。同一個Campaign,不同的網紅扮演著不同的角色。所以單一置入內容不會吸引受眾的注目,品牌應花時間去研究該網紅適合甚麼內容創作和合作模式:

  1. 網紅經常分享的話題
  2. 能夠引起受眾互動的內容
  3. 網紅乎合品牌那個個性和風格

然後,品牌應根據以上三點構思內容的框架,並應彈性地容許網紅創作個性化的內容。切記你的行銷目的不是為了吸引每個人的眼球,而是該網紅社群內的目標受眾。從YSL案例中,品牌顯然沒有考慮到影片的呈現手法是否乎合網紅自身的賣點,並沒有向合作網紅清楚解釋是次的目的及內容構思的方向,以致網紅未能透過活潑輕快的手指舞帶出玩味的感覺。

網紅營銷之所以有效,因為能通過可靠來源(網紅的口碑)講述有關產品,打造一個更真實的品牌

如何有效地使用短片內容?

網紅主導的影片創作比品牌置入的影片更有效,但內容是致勝關鍵。好的網紅主導影片能為觀眾解決問題或提供新的信息,其可信性更高。如果走宣傳短片路線,請確保內容精簡和有焦點。如果走品牌與網紅共同創作的路線,便要保證網紅團隊的拍攝質素或找一個專業的攝影師參與。此外,在影片中加入Call for action,能有效增加互動!