2022年香港意見領導及網紅營銷調查

「香港意見領袖及網紅營銷調查」由網紅營銷數據分析機構騰浪科技有限公司（Cloudbreakr）、利貝思市場有限公司（Nimbus Insight）及網絡媒體HK01聯手策劃。目的是希望透過問卷調查了解香港一般受眾對網紅營銷的看法及接受程度。

該調查於2022年12月以線上問卷方式進行，共收集3,388位受訪者的意見。是次調查的問卷設計及數據分析工作由市場調研機構利貝思市場有限公司（Nimbus Insight）負責。

每天瀏覽最多的媒體種類

「社交媒體，例如：Facebook、Instagram、YouTube、TikTok、Twitter、微博等」為受訪者瀏覽最多的媒體類別，其次為「網絡媒體，例如香港01等」。「電視」為第三多受訪者瀏覽的媒體種類，但比較集中於四十五歲或以上的受訪者（超過一半該年齡層的受訪者選擇此選項）。

根據SimilarWeb（網站流量數據分析網絡平台）網站排名，Facebook、Instagram、YouTube、Twitter及香港01的排名都位於十名之內，進一步證實這些社交媒體平台在香港的熱門程度和影響力。

OOSGA（數位科技、分析技術公司）亦研究了香港用戶一般使用哪些媒體種類，結果顯示百分之九十的香港人使用Instagram和Facebook，他們主要在空閒時間使用這些社交媒體平台。目前，香港的Facebook用戶接近614萬，其中男性用戶占比43.24%，女性用戶占比56.76%。而Instagram目前有近346萬用戶，男性用戶占比42.89%，女性用戶占比57.11%，反映出社交媒體在香港的普及程度和影響力。。

總體來說，數據反映出電視、電台和報紙在年輕人中的受歡迎程度有限，且逐漸被新興媒體取代，不再是主流媒體，也顯示出不同年齡層對於媒體的偏好存在差異。

三分之二受訪者每天平均於社交媒體上花多於3小時或以上

現今社會人們越來越依賴社交媒體來與他人保持聯繫、獲取資訊、尋找娛樂及分享生活。人們可以透過社交媒體接收即時新聞和更新；同時，社交媒體也提供了許多娛樂和消遣的選擇。社交媒體為人們帶來了便利和樂趣，已成為日常生活中不可或缺的一部分。

根據本次問卷調查的受訪者中，每天平均使用約2小時或以下於社交媒體上的人數最多。其次是約3小時或以下、約4小時或以下以及5小時或以上。只有12%的受訪者每天使用社交媒體的時間少於1小時，但使用5小時或以上的受訪者比使用1小時或以下的受訪者多出4%。這表明大多數受訪者每天在社交媒體上花費的時間約在2小時至5小時或以上。這一趨勢在不同年齡層的數據中差異不大。

過去半年有多頻繁接觸網紅分享的內容

調查的數據顯示，在過去半年中，有97%的受訪者接觸過網紅分享的內容，其中近一半的受訪者（48%）表示「經常」或「有時」接觸。不同年齡層的數據相當接近。

各社交媒體平台，如Facebook和Instagram，利用廣告推送功能（演算法）根據使用者的搜尋行為向其推送相關廣告。隨著科技的發展，演算法變得越來越智能，近年來廣告出現的頻率比以往更多，平均每三個貼文就會出現一則廣告，甚至可能連續出現兩則廣告。因此，在調查中可以看出，有97%的受訪者在過去半年中接觸過網紅分享的內容。

接觸到網紅分享內容的媒體

香港最多人使用的社交平台是Facebook、Instagram和YouTube，也是最容易接觸到網紅分享內容的媒體。其中，Facebook是最容易接觸到網紅分享內容的平台，有79%的受訪者表示使用該平台。其次是YouTube和Instagram。相對而言，Twitter、微博、TikTok和小紅書較少有香港人透過這些平台接觸網紅分享的內容。

網紅分享的內容主要涵蓋美容、旅遊、開箱、汽車、美食或餐廳評論等領域。他們通常在相片或影片中插播有關產品的介紹，吸引使用者觀看完整的廣告內容。

瀏覽網紅分享的內容

「資訊分享」和「娛樂（例如：清談、綜藝節目）」是受訪者瀏覽最多的網紅分享內容，特別是在45歲或以上的群組中更加受歡迎，他們更偏好娛樂和實用性的內容。「產品比較」和「產品試食/試用」也有不少受訪者選擇，這兩種內容與產品評論相關。香港人有習慣在購買之前先查看評價，這種內容的性質較輕鬆愉悅。娛樂和產品試食/試用類型的內容通常充滿趣味性，能夠吸引觀眾的注意力和興趣，因此受到較多人的選擇。唯獨「直播帶貨」相對較少，可能與香港尚未普及直播帶貨的風氣有關。

網紅分享內容對消費者了解更多產品/ 服務資訊的影響力

在評估網紅分享內容對於吸引受訪者瞭解更多產品和服務資訊的影響力方面，有一半以上（50%）的受訪者月入達到HK$40,000或以上，且擁有碩士/博士學位，他們認為影響力達到中等或以上的程度。這可能是因為他們具有較高的學歷，收入較高，且預算較為充足，因此他們在考慮購買時所需的時間較短。這反映出學歷越高，網紅的影響力就越大。

網紅分享內容對消費者決定購買的影響力

同樣地，在評估網紅分享內容對於購買決策的影響力方面，收入與學歷越高的受訪者反映出中等或以上的影響力比例較高。

過去半年因網紅分享吸引而購買的產品/ 服務

「食品/餐廳用餐」是受訪者在過去半年中受網紅分享內容吸引而購買最多的類別，其次是電子產品、旅遊（包括住宿、交通、景點）、美妝產品和潮流服飾等。

在這次的問卷調查中，男性和女性在過去半年中受網紅分享內容吸引而購買的產品和服務（最高五項）沒有太大差異，例如食品/餐廳用餐、旅遊（包括住宿、交通、景點）、潮流服飾和保健產品。不過，男性和女性方面有所不同的是在電子產品和美妝產品上。

網紅分享內容吸引觀眾購買的最大原因是，網紅本身就是一群具有影響力的人，他們相較於普通受眾擁有更多且更準確的產品資訊。由於觀眾對他們的喜愛和信任（類似於名人效應），因此他們對購買行為有較大的影響力。

過去半年因被網紅分享吸引而購買的產品 / 服務總數金額

兩成受訪者表示在過去半年曾被網紅分享的內容吸引而購買產品/服務的總金額達到HK$5,000或以上。

在消費$1至$5,000之間的範圍內，觀眾可能是在使用Facebook、Instagram或YouTube等媒體時，根據網紅介紹的產品首先考慮產品是否適合自己或符合預算。而在$1,001至$5,000之間的範圍內，觀眾可能是已經有意願購買該產品，而經過網紅的分享或推薦後，更被吸引購買該產品。

此外，近年來受疫情影響，更多人在家中閒暇時瀏覽社交網站成為香港人的習慣。目前網上購物的便利性使人們更容易完成購買步驟並將商品送到家中。隨著在社交媒體上花費的時間增加，購買的產品種類和金額也有機會增加。政府亦發放「消費券」，使許多人在購物意欲提高的同時也更加大方消費。有64%的人消費金額介於近$1至$5,000之間，而只有2%的人消費金額超過$15,001至$20,000以上。

過去半年因被網紅分享吸引而購買的產品/ 服務總數金額>$5,000 的百分比

月入越高的受訪者，曾經被網紅分享內容吸引而購買產品/服務總額多於$5,000的比例越高。這是因為他們擁有較多可支配收入，可以用來購買更昂貴的產品或服務。收入越高的受訪者可能更關注品質或品牌形象，而網紅通常代表著某些品牌或產品。此外，他們可能更注重享受生活，願意花錢體驗不同的產品或服務。網紅通常會分享新穎、有趣或獨特的產品或服務，因此月入越高的受訪者可能更容易被這些內容吸引，從而消費得更多。

網紅行為/ 誘因對購物意願的影響

「有提供折扣優惠碼」及「內容能夠讓消費者更加了解產品特性」是最能激發購物意欲的因素。折扣優惠碼可以節省消費者的購物成本，使其感到更有價值，最適合的時機來購買。當消費者看到網紅提供的折扣優惠碼時，他們會感到非常吸引，因為這意味著他們可以以較低的成本獲得所需的產品或服務，相對於認為自己獲得了優惠。網紅分享產品特性和使用心得，能讓消費者更深入了解該產品的優點和特性，進而幫助消費者做出更明智的購買決策。這種網紅行為提供了更多的信息和洞察，使消費者對產品有更深入的了解，從而提高購買的信心和決心。

總結

在此調查中，我們看到網紅分享內容對香港消費者的影響力日益增強。香港人普遍在社交平台上接觸到網紅分享的內容，尤其是在Facebook、Instagram和YouTube等平台上。這些內容主要涵蓋美容、旅遊、開箱、汽車、美食等領域，並且通過插播產品介紹的方式吸引觀眾的注意力。

根據調查結果，網紅分享內容對消費者的購買行為和決策起到重要作用。高收入和學歷的受訪者更容易受到網紅分享內容的吸引，可能是由於他們對品質和品牌形象的關注更高。折扣優惠碼和產品特性的介紹被認為是最能激發消費者購物意欲的因素。

此外，社交媒體的普及和網購的便利性使消費者更容易接觸到網紅分享的內容，並且購買的產品和服務金額也相應增加。隨著香港人對社交媒體和網絡內容的依賴程度增加，網紅行業將在消費者市場中繼續扮演重要角色。

總體而言，網紅分享內容對消費者的影響力不可忽視，並將繼續對品牌推廣和消費者購買決策產生重要影響。企業和品牌應該充分利用網紅的影響力，通過合作推廣和有針對性的內容創作，與消費者建立良好的關係並促進產品銷售。同時，消費者也應該保持理性，根據自身需求和價值觀做出明智的購買決策，適度參考網紅分享。

歡迎聯絡我們獲取更多有關網紅數據分析 info@cloudbreakr.com

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