要在眾多美容品牌行銷中脫穎而出,代言人的身份至關重要。許多品牌將大部分金錢投資於明星身上,但結果卻強差人意。IPSA 為了接觸年輕的客戶群,在網紅營銷方面投入了很多精力。在過去的一年中,IPSA 與多達一百名網絡創作人合作,其中十六位網紅獲邀與品牌長期合作。筆者在 Cloudbreakr 搜尋引擎中找出四百個包含 IPSA 品牌標籤的贊助貼文,當中發現平均每個貼文互動率僅為1.8%,比自然貼文低1.3%,當中有四分之一的互動率更少於1%。這意味著什麼?
評估網紅的表現主要有兩大因素-內容相關性和真實性。相關性是網紅自身與品牌形象的吻合,這直接影響受眾對品牌的興趣(很顯然地從貼文的讚好數量反映)。而真實性是關乎網紅對品牌的熱愛,這是絕對不能單靠錢銀解決的。Marketer 可留意網紅過去在社交平台上的內容和品牌提及,根據觀眾的口味來設計相應內容,那麼雙方的合作關係將顯得更加真實。
網紅亦應認真審視品牌化的內容,確保能帶給受眾更高的品牌回憶度。相反,若不顧觀眾感受硬推廣的信息,不但難以產生共鳴,更可能減低推廣活動的可信性,進而影響整個品牌的信譽。在營銷戰略上,品牌亦應該將網紅與消費者决策旅程的接觸點聯繫起來,從中培養她們對品牌的熱誠和喜愛,同時亦讓網紅了解什麼內容創作更能切入消費者的痛點。除了投資於網紅的關係管理,品牌需學習如何保持消費者的持續參與和刺激他們採取行動的事情。
Cloudbreakr 發現部分網紅在 IPSA 廣告活動後幾個月刪除帖文,其原因可能是網紅覺得廣告內容的相關性低,或缺乏對品牌的忠誠。隨著愈來愈多針對網紅濫接品牌合作的醜聞,有網紅開始著重管理個人形象,不只求財,更關心品牌和產品的信譽和贊助內容的真實性。她們知道盲目發佈贊助貼文會使追隨者反感,因此會慎重地挑選廣告合作,希望從發佈自然貼文和贊助內容之間取得平衡,望樹立良好口碑,鞏固受眾的忠誠度。
Marketer 亦需密切追蹤網紅在社交媒體的動態、對品牌的提及和活躍度,必要時作取捨。只有當合作建立在互相信任和尊重的基礎上,品牌才能將網紅行銷提升到新的水平。品牌應謹記,他們不只是尋找行銷合作夥伴,而是與品牌有著共同的理念的代言人。